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特集vol.1

ゴルフの楽しさを価格以上に満足を得るサービスで形にする -日本のゴルフをもっと身近なスポーツへ-

お客様が支払った代金に見合う適正なサービスの質を維持し、価格以上の満足感を提供することが、入場者増加=収益増加の源泉です。

新しいブランドに沿ったゴルフ場運営を開始してから6年。保有ゴルフ場は2009年3月末で123コース、年間の延べ入場者数は710万人となりました。1コース平均で58,000人と、日本のゴルフ場の平均入場者数36,000人を2万人も上回っています。
この集客力の違いはどこから生まれたのでしょうか。
答えは、日本のゴルフ場運営の常識を覆す、お客様の立場にたったサービス改革と、プレー料金の競争力にあります。それは、多くのゴルフ場が進めてきたゴルフ会員権依存型のゴルフ場運営から脱却し、プレーを楽しむお客様の満足に立脚したゴルフ事業改革から生まれました。

イメージ写真

ゴルフを身近なスポーツに変える

日本のゴルフ場経営の多くは、「預託金制度」に依存してきました。“ゴルフ会員権”購入者による預託金でゴルフ場開発資金の大部分を調達するため、ゴルフ場経営者にとっては「ゴルフ場開発時の会員権売上」と「開業後の会員権相場価格の維持」が重要なテーマでした。そのため“多くの入場者を確保し、収益を上げること”よりも、“入場者数を増やさず、ゴルフ場や会員権のステータスを維持すること”が重視されました。本来、ゴルフ場経営は、コストの大部分が固定費です。稼働率を上げることが収益に直結する典型的な固定費ビジネスであるにもかかわらず、稼働率が軽視される経営が主流となっていました。

また、企業の交際費に依存する接待目的の法人需要に支えられ、高額なプレーフィが長く幅を利かせてきました。しかし、預託金の償還期限到来や経済環境の変化を受け、ゴルフ会員権価格は下落し、プレー需要も次第に減少するようになりました。

イメージ写真 ゴルフ場

アコーディア・ゴルフの理念は、「世界水準のコースクォリティを有するゴルフ場でのプレーを、もっと手軽なスポーツとして、多くの人たちに楽しんでいただきたい」というもの。それを実現するために、新しいブランドイメージ戦略のもと、サービス4原則の確立やきめ細かなマーケティング、ポイントカードによる入場者の囲い込みを進めてきました。

ゴルフ場入場者の稼働率を高めるという発想

グラフ ゴルフ場の入場者数・稼働率アコーディア・ゴルフは、主にプレーフィで固定費を吸収し、利益を上げられるビジネスモデルの構築を目指しました。つまり、ゴルフ会員権依存型のゴルフ場運営から脱却し、ゴルフ場の稼働率向上を軸としたキャッシュ・フロー重視のゴルフ場運営にシフトを図ったのです。
一定の利幅を折り込んだ各種の単価があれば、あとは稼働率=ラウンド数というカーブの上昇によって売上と利益が大きく膨らんでいくことに目を向けたのです。

これは何を意味するのでしょうか。

1回当たりのプレーで2万円を使う10人よりも、1万2千円を使う10人が2回来ることで、お客様とアコーディア・ゴルフの双方にメリットが生まれるという発想への転換を指します。同時にこれは「家族や友人といつでも気軽に楽しめる、生涯スポーツとしてのゴルフ」の提供という、ゴルフ場のあるべき姿でもあります。
一人ひとりのゴルファーが数多くゴルフ場に足を運べる仕組みが大切だと考えていました。

アコーディア・ゴルフは、「プレースタイル」の変更に着手。日照時間が長い春から秋にかけて、「早朝」「午前スルー」「通常スタート」「午後スルー」とお客様の都合に合わせた4種類のスタート枠を可能にしました。早起きをしてゴルフを楽しむ、午前中に仕事を終えてから午後にゴルフを楽しむ——こうした取り組みによって、入場者数は着実に増え、売上増と利益増を導いています。

さまざまな料金体系から構成される客単価

アコーディア・ゴルフが公表している「客単価」は、コース売上を入場者数で割った金額です。お客様の属性や平日と週末、スタート時間など状況に応じて多様な料金体系を構成しています。稼働率アップで増収が可能であれば、戦略的に客単価を落とすこともあります。例えば、2009年1月よりレストランメニューの改定を行い、食事にかかるお客様の費用負担の軽減を図りました。その結果、客単価は下がってもお客様の来場回数が増えれば当社としては成功と考えました。レストラン単価の減少は、内部の構造改革で十分対応できます。ショップの戦略も同様です。量販店並みの価格でゴルフクラブやウェアを提供することでお客様から喜ばれ、当社のファンになっていただければよいのです。
ショップでは、ほかにもポイント活用による量販店並みの割引や消耗品の充実、お買い得品の展開などゴルフライフを側面からサポートし、ゴルフ練習場でもさまざまな特典を受けられるプログラムを用意しています。当社のショップ、レストラン、練習場サービスを活用することで、お客様が節約できるだけでなく、その分を当社のゴルフ場でのラウンド数増につなげていただけるのです。

イメージ写真 練習場やショップ

左の図は、2007年3月期までに保有していたゴルフ場102コースを対象に、この1年の客単価の推移を調べたものです。従来、キャディ付きプレーを好まれていた方が、セルフプレーに移行しつつあります。2009年度は当期に比べてキャディ付きプレーをされる方が10%以上減少すると推測しています。レストラン単価の戦略的な値下げやキャディ付きプレの減少は、客単価を減少させる要因になりますが、当社にとっては、大きな不安材料ではありません。
キャディフィ収益の大半がコストであり、利益に影響することがないからです。むしろ、プレーフィの単価がほとんど変わっていないことに注目していただきたいのです。

グラフ 客単価の内訳(対象102コース)

お客様に選ばれるゴルフ場運営会社として成長し続ける

アコーディア・ゴルフが設定した新しいサービスと単価は、日本のゴルフマーケットにおける、新基準=標準になるでしょう。
厳しい事業環境が続くなか、利益を犠牲にしてやむを得ずじりじりと単価を引き下げていく多くのゴルフ場運営会社と、最初から“収益を確保できる”単価を設定し、堅固なコスト構造のもと、お客様の目線でゴルフ場ごとに適正なサービスを適正な単価で提供するアコーディア・ゴルフとの収益力には大きな差が生じ始めています。
これはお客様にとっても、さらにゴルフを楽しんでいただける時代が到来したことを意味します。私たちは、いまこそ日本のゴルフビジネスにおいて、これまで取り組んできたコースコンディションやプレースタイルなどサービス品質を維持し、さらにお客様にとって良心的なサービスを提供し続ける会社を目指していきます。

イメージ写真

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